Vor einigen Wochen stieß ich in einer Tagungsbroschüre auf ein Zitat eines ranghohen Microsoft-Managers, bei dem mir der Mund staunend offen stehen blieb. Das war das Maximum an Denglisch-Kauderwelsch und Bullshit-Bingo, was sich in 20 Wörtern unterbringen liess. Man kann es nur für unglückliche Verklausulierungen halten, aber  erarbeiten und erzählen von Geschichten gehörte seit jeher zu den Kernaufgaben der PR – ebenso wie die Hoheit über Themen zu gewinnen. Ich lese in dem Zitat eigentlich nichts Neues – außer dass die PR nicht nur die Hoheit über die Themen, sondern auch über die Inhalte haben soll.

Fast zur gleichen Zeit rief PR-Blogger Nicolas Scheidtweiler auf, die Erwartungen an das Kommunikationsjahr 2014 zu äußern. In der ziemlich weit gefassten Blogparade sind einige spannende Artikel entstanden und ich möchte heute einen hinzufügen: Hört auf mit dem Bullshit-Bingo und redet mit den Kunden Klartext!

Vorab: Es geht nicht darum, wie einige PR-Leute ihre Arbeit machen und relativ inhaltsleere Artikel produzieren. Mir geht’s darum, dass Kommunikatoren ihre Auftraggeber nicht mit aufgeblähten Hypes und selbsterdachten Worthülsen blenden sollten. Wen wollen sie damit beeindrucken? Ihre Kollegen? Die Marketingabteilung? Die Geschäftsführung? Die Kunden? Natürlich gehört bei der PR ein gewisses Maß an Selbstinszenierung zum Job und mit Fachbegriffen grenzen sich üblicherweise Berufszweige voneinander ab, aber gerade in Kommunikationsberufen und deren Branchentrends sollte man Klarheit in der Wortwahl erwarten dürfen!

Content irgendwas

Beispiel Content Marketing – Das Marketing hat damit eine zugegeben gut funktionierende neue Strategie nebst Hype und Buzzword – nur muss die PR sich jetzt gleich neu erfinden, um sich abzugrenzen? Mittlerweile dürfte jedem klar sein, dass Content Marketing keine PR ist, nur weil es mit Mitteln der PR arbeitet. Genausowenig, wie PR kein Journalismus ist, bloss weil es mit ähnlichen Instrumenten arbeitet. Aber muss deswegen jetzt die ‘Content PR’ aus der Taufe gehoben werden?

Zugegeben: Wir befinden uns mitten im digitalen (Medien-)Wandel. Das Internet verwirft komplette Arbeits- und Denkprozesse, verwischt Mediengrenzen und ermöglicht eine nie da gewesene Kommunikation.  Und immer wenn man denkt, nun ist alles gewandelt, geht’s mit noch 2-3 cleveren Erfindungen rasant weiter. So rasant, dass selbst gestandene Digitalstrategen verwundert sind:

Und ich dachte, das Tempo nehme irgendwie langsam mal ab. Nix da.

— Wolfgang Lünenbürger (@luebue) 24. Februar 2014

Und was machen die Kommunikationsexperten? Neue Begriffe erfinden und weiterhin ihr Essen fotografieren.

Immer neue Buzzwords

Zwei dieser Begriffe, die in meinen Augen nicht so richtig Sinn machen sind Mobile-PR und Brand Journalism. In Anlehnung an Mobile-Marketing höre ich öfter den Begriff der mobilen PR, also der Online-PR auf mobile Endgeräte. Ein schönes Modewort, welches der technischen Entwicklung folgt. Aber: Wenn man sich immer nur an einzelne kleine Kanäle oder einzelne Zielgruppen hält, geht der übergreifende Strategieansatz der PR dabei verloren. Das halte ich eher für ein Risiko.

Brand Journalism ist, wenn Marketer Content Marketing nach journalistischen Qualitätskriterien machen sollen. Das ist doch Aufgabe PR oder? Journalismus hat ja eigentlich eine ganz andere Aufgabe:

“Journalismus heißt, etwas zu drucken, von dem jemand will,dass es nicht gedruckt wird. Alles andere ist Public Relations.”

(Orwell)

tl;dr
Unsere Sprache lebt und neue Entwicklungen sorgen immer für neue Begriffe. Aber eigentlich sollte es Anliegen von uns Kommunikationsprofis sein, für Klarheit zu sorgen und nicht mit inflationären Wortschöpfungen und unnötigem Denglisch zu beeindrucken. Wahrscheinlich profitiert die Fortbildungsbranche vom jedem neuen Buzzword. Ich erwarte 2014 die ersten “Content PR Summits”. Obwohl – bitte nicht, das ist doch doppelt gemoppelt und wir haben noch so viel über PR zu reden.

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Zugegeben: Ich bin ein bisschen stolz auf die über 7.000 Views meiner Foliensätze. Damit zähle ich zu den Top 4%-Uploadern. Aber ich bin auch verwundert, dass ausgerechnet das Thema Blogs auch 2013 noch so ein Dauerbrenner ist. Wohl deshalb sind meine Präsentationsunterlagen über Blogs für Hotels unglaubliche 2.649 mal angesehen worden.

Mein Fazit und Vorsatz für 2014 - Corporate Blogs sind anscheinend noch lange von Interesse. Ich habe dazu auch schon einige Vortrags-Termine im neuen Jahr. Und das bringt mich zum Vorsatz wieder öfter Folien meiner  Präsentationen hochzuladen! Darum habe ich meinen letzten Vortrag bei den Energieforen “Social Media als Treiber des Medienwandels” jetzt endlich hochgeladen.

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Buzzwords, oder auch deutsch “Schlagwörter”, sind keine neue Erfindung. (Obwohl ich Buzzwords oft eher als Worthülsen übersetzen würde.) Jedes Jahrzehnt, jede Technologie produziert seine eigenen. Ich habe noch so Begriffe wie “Mikroprozessor”, “Virtuelle Realität” oder “Multimedia” im Ohr, wenn ich an die 80er oder 90er denke. Schon vor über 100 Jahren setzte sich die Sprachforschung damit auseinander, wie Ladendorfs historisches Schlagwörterbuch von 1906 beweist.

Energiewende ist das Buzzword unserer Dekade

Werbung, Marketing, PR und auch die Politik bringen jedes Jahr neue Worthülsen in Umlauf, die Massenmedien setzen auf sie. Die “Verschlagwortung” unserer Kommunikation lebt davon, dass man unter einem Begriff ein ganzes Themenfeld abbilden kann. “Energiewende” wäre so ein Begriff aus meiner Branche. Der Begriff, der seit 2011 nach dem Atomunfall in Fukushima die Politik bestimmt, bezeichnet den Umbau der Energiewirtschaft. Die Stromerzeugung soll aus erneuerbaren Energien erfolgen, der Atomausstieg gilt als wichtigster Teil der “Energiewende”. Dieser Begriff ist ein so schönes Beispiel einer politischen Worthülse, da die “Energiewende” ja schon mehr als 10 Jahre früher, im Juni 2000, durch den rot-grünen Atomausstieg beschlossen wurde. Und der Begriff “Energiewende” geht wohl auf einen Buchtitel des Ökoinstituts aus dem Jahr 1980 zurück. Er wurde erst 2011 durch die Merkel-Regierung geprägt, die nach einem Titel für den Ausstieg aus dem Ausstieg des Atomausstiegs suchte. Da das Thema aber die ganze Republik betrifft, wird uns der Begriff sicher noch ein paar Jahre verfolgen.

20 Jahre Bullshit Bingo

Wörter zu finden, die einen nicht mehr loslassen, ist ja eigentlich Aufgabe der PR. Die inflationäre Verwendung kann aber auch schnell nerven. Zur ironischen Auseinandersetzung mit Schlagwörtern und Worthülsen, kam es durch das “Buzzword Bingo”. Das später als “Bullshit Bingo” bekannte Spiel, feiert in diesem Jahr seinen 20. Geburtstag. Es entstand 1993 bei Silicon Graphics von Tom Davis, der bei Präsentationen von sich wiederholenden Worthülsen anscheinend so angenervt war, dass er diese auf Pappkärtchen gedruckt an seine Kollegen verteilte. Waren fünf Begriffe einer Reihe oder Spalte genannt, konnte der Karteninhaber “Bingo” rufen. Eine Onlineversion zum Erstellen der Karten hat bis heute überlebt. Das Spiel ist mittlerweile Kult und auch schon als App erhältlich.

Die Sache mit der Nachhaltigkeit

Was bei allen Buzzwords gleich ist – irgendwann sind sie Geschichte. Viele werden durch moderne Begriffe abgelöst, wie “EDV” von “IT”. Viele geraten einfach nur in Vergessenheit. Manche verlieren an Bedeutung, weil ihre inflationäre Verwendung in jedem Zusammenhang den Begriff komplett aushölt. (Stichwort Nachhaltigkeit). Und einige wenige werden Symbol des kläglichen Scheiterns des Anspruchs an der Realität, so wie mein Lieblings-Buzzword der Spätneunziger: “new economy”.

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