Ich bekomme jeden Tag einen Schwung Pressemitteilungen, einfach weil ich mit meiner beruflichen EMail-Adresse in dutzenden Verteilern und wohl auch Datenbanken stehe. Keine Ahnung, wie manche PR-Agenturen oder Pressestellen ihre Verteiler pflegen, aber die Mehrzahl der Pressemitteilungen, die ich als Email erhalte, würden auch Journalisten mit einem Klick in den virtuellen Papierkorb befördern. Hier die fünf häufigsten und ärgerlichsten Fehler:

1. kein Text in der Email – nur “siehe Anhang”
   Ohne zu wissen, was sich in einer Mitteilung versteckt, wird kaum jemand auf einen Anhang klicken. Das große Rätselraten, was ein unbekanntes Unternehmen uns hier mitteilen möchte, setzt aber kaum ein – so dass vermutlich alle dieser Nachrichten ungelesen gelöscht werden. Dabei ist es so einfach den Inhalt der Pressemitteilung mittels copy&paste direkt in die Email zu kopieren.
    
2. kein Betreff oder ein sinnloser Betreff á la “PM 13/2012″
   Das ist fast genauso gut, wenn mir der Absender nicht das Thema verraten will, von dem er mich begeistern möchte! Traurig aber wahr, etwa jede fünfte Presseinfo, die ich erhalte heißt “Pressemitteilung” oder “Presseinformation”. Dabei wäre doch im Betreff Platz für den Titel der Mitteilung. Wenn der Empfänger keine Autovorschau oder Sommerloch hat, ist die Chance gelesen zu werden eher klein.
    
3. keinerlei Inhalt – also nix Neues im Westen
   Ich bewundere PR-Agenturen, die es schaffen inhaltslose Pressemitteilungen zu erschaffen. Nicht falsch verstehen, es ist schon Text in der Mitteilung. Aber der Inhalt ist völlig blutleer und ohne Neuigkeitswert. Es heißt Pressemitteilung, weil man etwas mitteilen möchte. Ein aufgewärmtes Unternehmensporträt ist leider keine Pressemitteilung. Und dass der Geschäftsführer vor 14 Jahren mal in einer IHK-Prüfungsorganisation saß, ist heute wahrlich keine Neuigkeit mehr.
    
4. Marketing-Texte zur Pressemitteilung gemacht
   Manchmal ist das Gegenteil der Fall und die Marketingabteilung übernimmt die Erstellung der Pressemitteilung. Dann werden neue Produkte vorgestellt, Tourismusregionen angepriesen und Internetportale gelobt. Es galoppieren die Adjektive und mit Kreativität erdachte Wortschöpfungen prasseln auf den Leser ein. Zum Schluss lobt der Marketingchef noch in einem knackigen Zitat sein eigenes Produkt. Aus diesem Werbetext dann eine Nachricht zu machen, bleibt schliesslich Aufgabe der Journalisten. Das, oder der Klick auf das Papierkorb-Icon.
    
5. unbeschriftete Bilder, keine Bildunterschrift oder nur ein Logo
   Was verbirgt sich hinter “IMG_1024.jpg”? Sie haben keine Ahnung? Ich auch nicht! Auch im Text ist kein Hinweis auf ein Bild. Das macht es selbst dem interessierten Journalisten nicht einfach. Schön ist auch, bei Gruppenfotos keine Bildunterschrift der abgebildeten Personen zu liefern, getreu dem Motto “Raten Sie mal!” Gerade mit einem guten Bild steigt die Chance das Thema in den Medien “unterzubringen” – es sollte allerdings nicht nur ihr Logo sein. Das bringt wirklich nichts.

Wie ist Eure Erfahrung?

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In der letzen Ausgabe der Financial Times übt das Blatt Kritik an rüden PR-Methoden. In dem Artikel “An der Leine der PR” wird Kommunikationsabteilungen und -agenturen ein Eingreifen in die Kommunikation zwischen Presse und Unternehmen vorgeworfen. Illustriert wird das Beispiel eines PR-Managers, der einem Journalisten die Visitenkarte eines Managers wegschnappt – ohne Frage ein No-Go. Es folgen weitere Beispiele und am Ende des Artikels fällt der Begriff der “diktatorischen Medienpolitik”. Differenzierte Betrachtung sieht meiner Meinung nach eher anders aus.

Ich habe es oft erlebt, dass der Umgang mit Journalisten für Mitarbeiter eine Herausforderung war. Unsicherheit über den Tenor oder Wirkung, den ein Artikel später habe könnte, oder negative Erfahrungen spielten eine Rolle. Ich nehme mich daher oft auch in der Rolle des Sparringspartners wahr, der Mitarbeiter und Management mit Aspekten der Öffentlichkeitsarbeit bekanntmacht und beispielsweise Interviews mit vorbereitet. Trotzdem läuft ein Großteil der Medienkontakte über mich – eben weil es mein Job ist.

Mit dieser Herangehensweise treten wir mit einer Meinungsrichtung aber eben nicht nur mit einer Stimme auf. Gerade die “One Voice Policy” ist in Zeiten von Social-Media ein Auslaufmodell, da Mitarbeiter – ob bewusst oder unbewusst – öffentlichkeitswirksam über ihre Netzwerke kommunizieren. Das nutzen Unternehmen mittlerweile, indem sie gezielt die öffentliche Kommunikation ihrer Mitarbeiter in eigenen Blogs oder auf Social-Media-Plattformen fördern. Mit unserem WEMAG-Blog gehen wir gerade die ersten Schritte in dieser Richtung. Das geht auch offline: Über die Weihnachts-Touren unserer Kommunalbetreuer beispielsweise informieren wir die Lokalpresse und laden sie zu den Terminen ein ohne selbst Öffentlichkeitsmitarbeiter vor Ort zu haben.

Um die Eingangsfrage “Ist die Kritik berechtigt?” zu beantworten: In Teilen ja. Vor allem für die in der FTD geschilderten Beispiele müssen sich die PR-Leute klare Worte gefallen lassen. Aber wer sich als Journalist über zu knappe und “floskelhafte” Zitate beschwert, sollte sich darüber nicht wundern, wenn er gleichzeitig eine Tendenz zur Skandalisierung in Medien einräumt. Auch den Vergleich mit Nordkorea halte ich für überzeichnet. Vertrauen gewinnt man sicher anders – und gerade darauf sollte die Beziehung zwischen Journalisten und PR-Leuten aufbauen.

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