Nun kommt etwas Licht ins Dunkel, denn das PR-Netzwerk Ecco hat eine Studie veröffentlicht, in der sie Journalisten nach ihren Vorlieben zu Pressemitteilungen befragt hat. Vor ein paar Wochen hatte ich bereits über die 5 schlimmsten Fehler in Pressemitteilungen geschrieben. Ein paar dieser Erfahrungen sind jetzt in der aktuellen Studie bestätigt worden.

Als Ergebnis der Studie fasse ich dann diesmal 5 Tipps für eine gute Pressemitteilung zusammen:

1. Der Betreff sollte das Wort Pressemitteilung oder die Abkürzung PM enthalten.
2. Den Text einfach und möglichst unformatiert in die Email. (Update: den kompletten Text der Pressemitteilung, nicht nur einen Auszug)
3. Alle Texte nochmals im Anhang als Word oder PDF.
4. Bilder und Grafiken bis maximal 5 MB sind ok. Ab 2MB gerne auch als Download-Link.
5. Die persönliche Anrede hat keinen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung.

Der Satz “Wir bitten um freundliche Beachtung”, sorgt meiner Erfahrung nach eher für das Gegenteil. Die rund 450 Journalisten, die sich an der Umfrage beteiligten verrieten auch, dass das telefonische Nachfassen ähnlich beliebt ist, wie Werbeanrufe bei den Pressestellen. Nämlich garnicht.

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Ich bekomme jeden Tag einen Schwung Pressemitteilungen, einfach weil ich mit meiner beruflichen EMail-Adresse in dutzenden Verteilern und wohl auch Datenbanken stehe. Keine Ahnung, wie manche PR-Agenturen oder Pressestellen ihre Verteiler pflegen, aber die Mehrzahl der Pressemitteilungen, die ich als Email erhalte, würden auch Journalisten mit einem Klick in den virtuellen Papierkorb befördern. Hier die fünf häufigsten und ärgerlichsten Fehler:

1. kein Text in der Email – nur “siehe Anhang”
   Ohne zu wissen, was sich in einer Mitteilung versteckt, wird kaum jemand auf einen Anhang klicken. Das große Rätselraten, was ein unbekanntes Unternehmen uns hier mitteilen möchte, setzt aber kaum ein – so dass vermutlich alle dieser Nachrichten ungelesen gelöscht werden. Dabei ist es so einfach den Inhalt der Pressemitteilung mittels copy&paste direkt in die Email zu kopieren.
    
2. kein Betreff oder ein sinnloser Betreff á la “PM 13/2012″
   Das ist fast genauso gut, wenn mir der Absender nicht das Thema verraten will, von dem er mich begeistern möchte! Traurig aber wahr, etwa jede fünfte Presseinfo, die ich erhalte heißt “Pressemitteilung” oder “Presseinformation”. Dabei wäre doch im Betreff Platz für den Titel der Mitteilung. Wenn der Empfänger keine Autovorschau oder Sommerloch hat, ist die Chance gelesen zu werden eher klein.
    
3. keinerlei Inhalt – also nix Neues im Westen
   Ich bewundere PR-Agenturen, die es schaffen inhaltslose Pressemitteilungen zu erschaffen. Nicht falsch verstehen, es ist schon Text in der Mitteilung. Aber der Inhalt ist völlig blutleer und ohne Neuigkeitswert. Es heißt Pressemitteilung, weil man etwas mitteilen möchte. Ein aufgewärmtes Unternehmensporträt ist leider keine Pressemitteilung. Und dass der Geschäftsführer vor 14 Jahren mal in einer IHK-Prüfungsorganisation saß, ist heute wahrlich keine Neuigkeit mehr.
    
4. Marketing-Texte zur Pressemitteilung gemacht
   Manchmal ist das Gegenteil der Fall und die Marketingabteilung übernimmt die Erstellung der Pressemitteilung. Dann werden neue Produkte vorgestellt, Tourismusregionen angepriesen und Internetportale gelobt. Es galoppieren die Adjektive und mit Kreativität erdachte Wortschöpfungen prasseln auf den Leser ein. Zum Schluss lobt der Marketingchef noch in einem knackigen Zitat sein eigenes Produkt. Aus diesem Werbetext dann eine Nachricht zu machen, bleibt schliesslich Aufgabe der Journalisten. Das, oder der Klick auf das Papierkorb-Icon.
    
5. unbeschriftete Bilder, keine Bildunterschrift oder nur ein Logo
   Was verbirgt sich hinter “IMG_1024.jpg”? Sie haben keine Ahnung? Ich auch nicht! Auch im Text ist kein Hinweis auf ein Bild. Das macht es selbst dem interessierten Journalisten nicht einfach. Schön ist auch, bei Gruppenfotos keine Bildunterschrift der abgebildeten Personen zu liefern, getreu dem Motto “Raten Sie mal!” Gerade mit einem guten Bild steigt die Chance das Thema in den Medien “unterzubringen” – es sollte allerdings nicht nur ihr Logo sein. Das bringt wirklich nichts.

Wie ist Eure Erfahrung?

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