Für die neue Kinokomödie “Unfinished Business” greifen der Filmverleiher und die Bildagentur zu kreativen Mitteln. Seit ein paar Stunden bieten sie über die Bildagentur istock kostenlos Fotos im typisch schrägen Stockfoto-Look an. Hingucker dabei sind natürlich bekannte US-Schauspieler aus dem Film, die passend in die Motive gephotoshoppt wurden. Bei der Komödie geht es um eine kleine Firma, die in einem Pitch einen großen Auftrag an Land ziehen muss, um zu überleben. Ein Teil der Business-Szenen spielt in Konferenzräumen und dreht sich um Präsentationen. Was liegt da näher, als in diesem Kontext eigene Bilder auf den Markt zu werfen?

Normalerweise kosten derartige “Microstock”-Bilder nur einige Euros. Darum setzen Stockfoto-Agenturen auf Masse statt Klasse, was zu einem “Allerwelts”-Bildlook geführt hat. Genau diesen parodiert Vaughn nun mit seinen Fotos. Das sie auch noch kostenlos sind, dürfte den Werbeeffekt verstärken.

Die Aktion bringt alle Elemente mit, um ein viraler Hit zu werden: Hochwertigen Content, einen passenden und witzigen Kontext sowie reichweitenstarke Medienpartner. Es dürfte nur Tage dauern, bis man bei den üblichen Präsentationen und Portalen auf entsprechend eingebaute Bilder trifft. Auf twitter ist des Hashtag #StarStock mittlerweile mit dutzenden Erwähnungen aktiv.

Kleiner Wermutstropfen: Die Nutzungsbedingungen erlauben lediglich einen “editorial use”, also nur einen redaktionellen Gebrauch. Auf Werbeflyer mit den Fotos dürfte man also getrost warten. Aber in Zukunft werden sicher viele Blogs diese Fotos zum Illustrieren ihrer Beiträge nutzen.

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Es gibt in den Weiten des Internets mittlerweile so viele Artikel über die Wichtigkeit von Online Kontakt-Netzwerken, dass darüber eigentlich keine Zweifel mehr bestehen sollten.

Ok, nochmal lesen und verstehen. Was will dieser Satz sagen!? „Man ist sich im Internet einig, dass Social Media wichtig ist.“ Das ist etwa der gleiche Inhalt, nur verständlicher und weniger als die der Hälfte der Wörter. Doch warum sollte man einen Satz oder Text so aufblähen und ihn leserunfreundlich gestalten? Es gibt zwei Ursachen für diesen “SEO-Sprech” und die haben beide mit dem Wunsch nach viel Content zu tun.

Der Content-Wahn

Viele Webseitenbetreiber sind sich mittlerweile im Klaren, dass man Besucher nur mit Inhalten auf die Webseiten locken kann. Dafür benötigt man viel Text, der von Suchmaschinen aus verschiedenen Gründen bestmöglich platziert wird. Die Suchmaschinen-Gurus predigen daher: Für eine gute Platzierung im Suchergebnis braucht ihr Content, viel Content. Doch woher nehmen, wenn nicht stehlen? Man kann selbst im Unternehmen und mit der eigenen PR-Agentur viele Themen selbst in Worte fassen. Doch häufig sind sogenannte Contentagenturen oder Textbroker das Mittel der Wahl. Sie sollen maßgeschneiderte Texte für jedes Thema liefern. Damit lassen sich Webseiten und Blog schneller mit vermeintlich guten Texten befüllen.

Das ist die erste Ursache für viele schlechte Texte: Oftmals werden Autoren nach Wörtern oder Zeichen bezahlt. Sie erhalten mehr Geld für längere Texte. Kein Wunder, wenn Inhalte aufgebläht werden, um mehr Geld zu verdienen. Dabei wird oft sogar auf Bindestriche in zusammengesetzten Substantiven verzichtet. Jedes Wort zählt, die Texter rechnen ja nach Quantität ab, nicht nach Qualität. Also weniger gute Texte, aber viel Inhalt. Viele Agenturen winken diese Texte durch und veröffentlichen sie. Meist in der Hoffnung auf eine bessere Platzierung im Suchergebnis von Google.

Optimierter Text für Mensch oder Maschine?

Natürlich entscheidet erstmal eine Maschine nach einem Algorithmus, welche Webseite auf welchem Rang im Suchergebnis angezeigt wird. Dafür glaubt man an Kennzahlen: mindestens 300 Wörter pro Seite sollten es sein und der Suchbegriff sollte in semantischer Abwandlung mehrfach vorkommen. Das ist dann Ursache Nummer zwei: So werden Texte oftmals, um eine Mindestanzahl an Worten zu erreichen, mit Füllwörtern erweitert. Oder es werden auf Biegen und Brechen verschiedene Synonyme in den Text eingearbeitet, die z.B. ein WDF/IDF-Algorithmus vorgeschlagen hat. Die Lesbarkeit solcher Texte nimmt durch SEO-Maßnahmen aber selten zu. Der Dumme ist dann natürlich der Leser. Er quält sich durch Texte, die nicht leserfreundlich sind. Dabei werden Texte am Bildschirm praktisch vom Leser nur “gescannt”. Hier sind kürzere und prägnante Texte von Vorteil, ansonsten geben die Leser schnell entnervt auf.

Da aber die Verweildauer auf einer Webseite für Google ein wichtiges Kriterium ist, erreicht man mit schnell flüchtenden Lesern genau das Gegenteil eines guten Rankings. Das Ziel muss also sein, die Besucher mit spannenden Inhalten möglichst lange auf der Webseite zu halten. Mit halbautomatisch erstellten oder am wie Fließband geschriebenen Texten wird das auf Dauer nicht gelingen.

Der “SEO-Sprech” – Woran erkenne ich schlecht gemachte Texte?

• häufige Wiederholungen eines Worts oder Wortgruppe
• semantische Fehler wie ”Kopfschmerz Stirn” statt “Kopfschmerzen in der Stirn”
• fehlende Bindestriche in Substantivkomposita wie “Luxus Uhr” statt “Luxusuhr”
• ungewöhnliche viele Links im Fließtext
• häufige Synonyme und komplizierte Umschreibungen
• ungewöhnlich lange Nebensätze

Meine Meinung: Besucher mit guten Inhalten auf die eigenen Seiten zu locken, ist oft das Ziel von Content Marketing. Aber viel und schnell erzeugter Inhalt liefert dazu keinen Beitrag! Weniger ist mehr – lieber Qualität als Quantität. Es muss nicht jeden Tag ein neuer Beitrag im Unternehmensblog sein. Dafür aber Texte, die Spaß am Lesen machen. Die dem Leser das geben, was er sucht. Legen Sie weniger Wert auf Kennzahlen, sondern auf den Mehrwert und Lesefluss. Und wenn man Contentlieferanten beauftragt, dann lieber etwas tiefer in die Tasche greifen und bitte: Finger vom Text-Spinning vorhandener Texte!

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Pro7 & Sat.1 – Vom Fernsehsender zum Gründungsberater

Content ist der Grundstoff der digitalen Industrie, nicht nur der Medien. Aktuell mutieren viele Firmen dank Content Marketing zu kleinen Medienunternehmen. Nur so bekommen sie Aufmerksamkeit und eine gute Platzierung bei Google. Der Medienwandel zwingt gleichzeitig viele Medienkonzerne, sich nach neuen Einnahmequellen umzusehen, denn durch sinkende Leser und Zuschauer fehlen Werbegelder. Diese Erkenntnis zeige ich gerne in meinen Vorträgen am Beispiel von zalando. Der bekannte Schuhversender hat seine unglaubliche TV-Werbereichweite nicht mit Geld, sondern mit Unternehmensanteilen bezahlt. Möglich macht dies SevenVentures das Beteiligungsunternehmen von Sat.1 und Pro 7. Der Medienkonzern mach erst Kasse, wenn aus dem Startup zalando ein Börsenunternehmen wird und Pro 7 seine Werbeinvestitionen mit Aktien versilbern kann. Was ich noch nicht wusste: Mit dem ProSiebenSat.1 Accelerator hat sich der Fernsehkonzern eine Möglichkeit geschaffen, sich schon in einer früheren Phase in Startups einzukaufen. Dieses Geschäftsmodell stellte Accelerator-Chef Dr. Jens Pippig vor. Die ausgesuchten Startups erhalten eine Investition von “nur” 25.000 Euro, profitieren aber gleichzeitig vom Business-KnowHow des Medienkonzerns – und das in einer wichtigen Wachstumsphase. Man verspricht sich Innovation für das eigene Haus und Beteiligung an den späteren Erfolgen. Trotzdem denkt Pippig, werden die TV-Sender ihr Geld in 10 Jahren noch mit Ausstrahlungen verdienen, denn “Wer auf den Rechten für Inhalte sitzt, verdient das Geld”. Dafür kommen künftig auch die Streamingportale mehr zum Einsatz.

Huffington Post verdient mit Aufmerksamkeit, nicht mit Journalismus

Aufmerksamkeit um jeden Preis:
reißerischer Text sorgt für viele Klicks

Die Huffington Post ist ja selber soetwas wie ein Startup in Deutschland. Die Nachrichtenseite startete im vergangenen Jahr einen deutschen Ableger, der hierzulande von Tomorrow Focus betrieben wird. Im April wurden zum ersten Mal die IVW geprüften Zugriffszahlen vorgelegt, nach denen der Blog monatlich über 9 Mio. Besucher verbuchen konnte. Das ist auf Anhieb der 15. Platz der besucherstärksten Seiten in Deutschland. Ok, Was ist das Besondere? Nicht das werbebasierte Geschäftsmodell, sondern die Art und Weise, wie bei der Huffington Post Artikel geschrieben und promotet werden. Die Überschriften, Bilder und Anreisser sind reißerisch und versprechen dem Leser eine Überraschung. Die Strategie dahinter beschreibt der Marketing Director Jürgen Schlott in einem Satz: “Bei SEO suchst Du die Themen, bei Social finden die Themen Dich.” Als Nachrichtenportal setzt Huffington also überwiegend auf Aufmerksamkeit aus den sozialen Netze und nicht auf gute Suchergebnisse in Google. Daher muss jeder Artikel sofort Aufmerksamkeit erzeugen – mit allen stilistischen Mitteln. Unterm Strich hat das recht wenig mit Journalismus zu tun. Muss es auch gar nicht, denn Tomorrow Focus will Geld mit Content verdienen.

Webvideos sind kein Fernsehen

Eines meiner Lieblingsthemen ist, das Videos online anders funktionieren als im Fernsehen. Das wissen längst noch nicht alle Unternehmen, erklärte zumindest Andreas Graap. Zum Beweis brachte der Online-Videoexperte 10 Beispiele mit, die Unternehmen von den Top 10 Youtube-Kanälen Deutschlands lernen kann. Die Erklärung ist erstmal recht einfach: Aufmerksamkeit und Umfeld der Online-Videonutzung ist ganz anders, als es beispielsweise beim Fernsehen der Fall ist. Auch haben sich Sehgewohnheiten, gerade von jüngeren Zielgruppen geändert. So erwarten die Zuschauer heute am Anfang eines Youtube-Videos eher eine Zusammenfassung des Inhalts, als einen 30-sekündigen Vorspann, wie er noch vom Fernsehen bekannt ist. Dafür sollte statt eines Abspanns die Aufforderung erfolgen, den Videokanal zu abonnieren – so sichert man sich langfristig das Interesse seiner Zuschauer. Das Interesse der Zuschauer lässt sich bei Youtube übrigens sekundengenau erfassen. Oftmals sinkt es nach wenigen Minuten und nur die wenigsten Videos werden bis zum Ende geschaut. Die reinen Klickzahlen geben – ähnlich wie die Zuschauerzahlen beim Fernsehen – nur einen groben Anhaltspunkt. Mit dem sekundengenauen Analytics in Youtube aber kann man derartige Schwächen in den Clips erkennen und künftig eliminieren.

Nur wer gute Inhalte hat, verdient mit Aufmerksamkeit

Das schöne an großen Konferenzen sind die Pausengespräche mit den Kollegen, z.B: mit denen aus der Fernsehbranche. Und so kamen wir uns überein “Wer auf den Rechten sitzt, verdient das Geld” – dieser Ausspruch mag heute noch gelten. In Zukunft (z.B. 2020) wird man sagen “wer auf den richtigen Rechten (sprich Inhalten) mit den passenden Vertriebskanälen sitzt, verdient.” Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird in Zukunft sicher noch schärfer, schon jetzt reden wir von Reizüberflutung auf allen Kanälen. Wer es schafft, die passenden Inhalte auszuliefern, die in dem Augenblick, indem der Kunde sich dafür interessiert, wird Umsatz machen. Sei es nun als Onlineshop, oder als TV- Streaminganbieter. Ein Beispiel, wie das heute schon funktioniert: Wenn also die neueste Staffel meiner amerikanischen Lieblingsserie nicht in Deutschland zu haben ist, kaufe ich sie mir über einen großen Versender halt direkt in den Staaten. Den entsprechenden Link gibt es dutzendfach in den Fanblogs. Merke: Amazon pumpt schon heute viel Geld in sein Partnernetzwerk, um auf fremden Seite mit attraktiven Inhalten Kunden anzulocken und für seine Produkte zu interessieren. Dazu kommt, dass die Suchmaschinen immer bessere Algorithmen entwickeln, um so besser die Relevanz der Suchanfragen zu treffen. Webseiten entweder für Menschen oder Maschinen zu optimieren wird künftig nicht mehr funktionieren, denn auch für die Maschinen werden gute Inhalte immer wichtiger. SEO also als reinen Backlink-Aufbau zu sehen, geht heute schon nicht mehr und das nächste Google-Update kommt bestimmt. Der nächste Content Summit hoffentlich auch.

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Tripp + Tyler “A Conference Call in Real Life”

für Leadercast.com

Eine großartige Verknüpfung von Unterhaltung, Inhalt und Verkaufsbotschaft zeigt der Clip “A Conference Call in Real Life” von Tripp + Tyler. Die Beiden sind zwei Comedians, die sich mit ihren lustigen YouTube-Sketchen eine große Fangemeinde aufgebaut haben. In diesem millionenfach geklickten Clip geht es um die Schwierigkeiten bei der Durchführung von Telefonkonferenzen. Das Ganze wird in einem echten Konferenzraum illustriert. Der Zuschauer merkt schnell, wie schwer es sein kann, eine solches Gespräch zu leiten und zu moderieren. Passenderweise präsentiert der Hauptdarsteller Tripp den Sponspor Leadercast und seine Konferenz für Führungskräfte direkt im Anschluss an den Sketch. Und zufälligerweise ist Tripp auch der Moderator der Veranstaltung. Der Clip wurde innerhalb weniger Tage viral, auch weil der Inhalt den Nerv der Zeit traf und viele Massenmedien weltweit, u.a. auch die FAZ berichteten.

Jeff Gordon “Test drive”

für Pepsi Max

Alle paar Wochen läuft dieses Video immer wieder durch die sozialen Netzwerke. Der verkleidete Rennfahrer Jeff Gordon veralbert einen anscheinend ahnungslosen Autoverkäufer während einer Testfahrt mit einem Camaro. Er lässt es richtig krachen und der Autoverkäufer hat offensichtlich Angst um sein Leben, zumindest um das Auto. Die Kampagne macht wirklich Spaß und das professionelles Seeding führte dazu, dass der Clip nach drei Tagen schon 16 Mio. Views hatte. Mittlerweile zeigt der Clip bei youtube über 40 Mio Views an. Hinzukommen unzählige Kopien in allen sozialen Netzwerken und Berichte in namhaften Medien wie der Washington Post. Ein Teil des Viralitätsfaktors kommt auch dadurch zustande, weil der Zuschauer annimmt, der Autoverkäufer würde tatsächlich verarscht.

Der Absender des Clips wird übrigens am Ende verraten und spätestens dann wird klar, warum eine Coladose eine nicht ganz unwichtige Rolle in dem Plot spielte.

Clive Owen “The hire”

8x für BMW

Schon im Jahre 2001 entschied sich BMW für eine neue Form der Markenwerbung. Der bayerische Autokonzern ließ acht Kurzfilme mit Hollywood-Stars und bekannten Regisseuren produzieren. Immer im Mittelpunkt: Clive Owen. Das Konzept: Unterhaltung statt Werbung. Genau das Prinzip, welches heute von allen Marketingexperten gepredigt wird. Die Streifen wurden nur online ausgestrahlt. Und das zu einer Zeit, als YouTube noch Jahre entfernt war. 2001 war dieses Konzept richtungsweisend, gerade weil es neu war und nur auf “neue Medien” setzte. Nach eigenen Angaben konnte BMW in den USA daraufhin 11% mehr Umsatz erzielen.

Die Filme sind auch heute noch sehenswert! Besonders der, in dem Madonna sich als Oberzicke darstellt, die eine ordentliche Abreibung erhält. Fantastisch inszeniert übrigens von Guy Richie. Zusätzlich gibt es noch ein paar spannende Making-of Filme, die zeigen, wie die Autos die Stunts geschafft haben. Ein must-see für alle BMW-Fans. Der Viralfaktor bei BMW ist besonders hoch, da die Fans die Filme immer wieder hochladen und das obwohl die Clips nie für Youtube bestimmt waren.

tl;dr

Wer denkt, Red Bull hätte das Content Marketing erfunden, der sollte sich das letztgenannte Beispiel von BMW vor Augen führen. Die vermeintlich konservativen Autobauer haben mit der Kurzfilmserie “The Hire” einen Meilenstein des viralen Unterhaltungsmarketings geschaffen. Und das zehn Jahre von den Brausemachern.

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Vor einigen Wochen stieß ich in einer Tagungsbroschüre auf ein Zitat eines ranghohen Microsoft-Managers, bei dem mir der Mund staunend offen stehen blieb. Das war das Maximum an Denglisch-Kauderwelsch und Bullshit-Bingo, was sich in 20 Wörtern unterbringen liess. Man kann es nur für unglückliche Verklausulierungen halten, aber  erarbeiten und erzählen von Geschichten gehörte seit jeher zu den Kernaufgaben der PR – ebenso wie die Hoheit über Themen zu gewinnen. Ich lese in dem Zitat eigentlich nichts Neues – außer dass die PR nicht nur die Hoheit über die Themen, sondern auch über die Inhalte haben soll.

Fast zur gleichen Zeit rief PR-Blogger Nicolas Scheidtweiler auf, die Erwartungen an das Kommunikationsjahr 2014 zu äußern. In der ziemlich weit gefassten Blogparade sind einige spannende Artikel entstanden und ich möchte heute einen hinzufügen: Hört auf mit dem Bullshit-Bingo und redet mit den Kunden Klartext!

Vorab: Es geht nicht darum, wie einige PR-Leute ihre Arbeit machen und relativ inhaltsleere Artikel produzieren. Mir geht’s darum, dass Kommunikatoren ihre Auftraggeber nicht mit aufgeblähten Hypes und selbsterdachten Worthülsen blenden sollten. Wen wollen sie damit beeindrucken? Ihre Kollegen? Die Marketingabteilung? Die Geschäftsführung? Die Kunden? Natürlich gehört bei der PR ein gewisses Maß an Selbstinszenierung zum Job und mit Fachbegriffen grenzen sich üblicherweise Berufszweige voneinander ab, aber gerade in Kommunikationsberufen und deren Branchentrends sollte man Klarheit in der Wortwahl erwarten dürfen!

Content irgendwas

Beispiel Content Marketing – Das Marketing hat damit eine zugegeben gut funktionierende neue Strategie nebst Hype und Buzzword – nur muss die PR sich jetzt gleich neu erfinden, um sich abzugrenzen? Mittlerweile dürfte jedem klar sein, dass Content Marketing keine PR ist, nur weil es mit Mitteln der PR arbeitet. Genausowenig, wie PR kein Journalismus ist, bloss weil es mit ähnlichen Instrumenten arbeitet. Aber muss deswegen jetzt die ‘Content PR’ aus der Taufe gehoben werden?

Zugegeben: Wir befinden uns mitten im digitalen (Medien-)Wandel. Das Internet verwirft komplette Arbeits- und Denkprozesse, verwischt Mediengrenzen und ermöglicht eine nie da gewesene Kommunikation.  Und immer wenn man denkt, nun ist alles gewandelt, geht’s mit noch 2-3 cleveren Erfindungen rasant weiter. So rasant, dass selbst gestandene Digitalstrategen verwundert sind:

Und ich dachte, das Tempo nehme irgendwie langsam mal ab. Nix da.

— Wolfgang Lünenbürger (@luebue) 24. Februar 2014

Und was machen die Kommunikationsexperten? Neue Begriffe erfinden und weiterhin ihr Essen fotografieren.

Immer neue Buzzwords

Zwei dieser Begriffe, die in meinen Augen nicht so richtig Sinn machen sind Mobile-PR und Brand Journalism. In Anlehnung an Mobile-Marketing höre ich öfter den Begriff der mobilen PR, also der Online-PR auf mobile Endgeräte. Ein schönes Modewort, welches der technischen Entwicklung folgt. Aber: Wenn man sich immer nur an einzelne kleine Kanäle oder einzelne Zielgruppen hält, geht der übergreifende Strategieansatz der PR dabei verloren. Das halte ich eher für ein Risiko.

Brand Journalism ist, wenn Marketer Content Marketing nach journalistischen Qualitätskriterien machen sollen. Das ist doch Aufgabe PR oder? Journalismus hat ja eigentlich eine ganz andere Aufgabe:

“Journalismus heißt, etwas zu drucken, von dem jemand will,dass es nicht gedruckt wird. Alles andere ist Public Relations.”

(Orwell)

tl;dr
Unsere Sprache lebt und neue Entwicklungen sorgen immer für neue Begriffe. Aber eigentlich sollte es Anliegen von uns Kommunikationsprofis sein, für Klarheit zu sorgen und nicht mit inflationären Wortschöpfungen und unnötigem Denglisch zu beeindrucken. Wahrscheinlich profitiert die Fortbildungsbranche vom jedem neuen Buzzword. Ich erwarte 2014 die ersten “Content PR Summits”. Obwohl – bitte nicht, das ist doch doppelt gemoppelt und wir haben noch so viel über PR zu reden.

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Was wird wichtig im Online-Marketing 2014? Heute durfte ich mit den Web-Experten von Mandarin – Kevin, Alex, Christof und Robert – etwa 70 Unternehmer in Rostock zu den Trends des kommenden Jahres informieren. Natürlich hatte ich einen Vortrag zum Thema Blogs am Start. Nun sind Blogs wahrlich keine neue Erfindung, aber dank der Änderungen im Google-Suchalgorithmus, werden gute und vor allem regelmäßig neue Inhalte immer wichtiger. Und genau das schaffen Blogs!

Link- und Literaturliste

eBusiness-Blog t3n.de
onlinemarketing.de
Seitenbewertung seitwert.de

Fortbildung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:
PR-Training pr-hilfe.de

Blogs aus MV:
Falk kulinarium
WEMAGblog

empfehlenswerte Bücher:

Wie versprochen, gibt’s den Vortrag auch als Folien bei slideshare

Sollten Sie weitere Fragen zum Thema Blogs oder Content Marketing haben, senden Sie mir gerne ein Mail – auf der Seite Vorträge und Keynotes befindet sich ein Kontaktformular.

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Zugegeben: Ich bin ein bisschen stolz auf die über 7.000 Views meiner Foliensätze. Damit zähle ich zu den Top 4%-Uploadern. Aber ich bin auch verwundert, dass ausgerechnet das Thema Blogs auch 2013 noch so ein Dauerbrenner ist. Wohl deshalb sind meine Präsentationsunterlagen über Blogs für Hotels unglaubliche 2.649 mal angesehen worden.

Mein Fazit und Vorsatz für 2014 - Corporate Blogs sind anscheinend noch lange von Interesse. Ich habe dazu auch schon einige Vortrags-Termine im neuen Jahr. Und das bringt mich zum Vorsatz wieder öfter Folien meiner  Präsentationen hochzuladen! Darum habe ich meinen letzten Vortrag bei den Energieforen “Social Media als Treiber des Medienwandels” jetzt endlich hochgeladen.

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