Doch welche Inhalte interessieren die (potentiellen) Kunden? Was wird gelesen, was führt dann zum Umsatz? Diese Frage blieb in der Vergangenheit oft unbeantwortet, weil bei klassischen (gedruckten oder analogen) Medien die Empfänger umständlich befragt werden mussten.

Reichweitenmessung analog: kompliziert

Beispiel Kundenmagazin: Um die Leser bisher zu befragen, blieben nur zwei Methoden. Entweder man befragte seine Leser oder Kunden und bat um Feedback. Oder man maß den Rücklauf aus Gewinnspielen oder besonderen Angeboten. Das Problem dabei: Viele Interviews waren ungenau und auch Gewinnspiele hingen eher an der Attraktivität der Preise, als an der Menge der Leserschaft. Alle diese Messmethoden waren und sind trotz hohem Aufwand eher ungenau. Und ob diese Leser einen Einfluss aufs Unternehmensergebnis hatten, blieb unklar.

Reichweitenmessung digital: per Mausklick

Mit dem Einzug des Internets wurden diese Daten plötzlich sichtbar. Im digitalen Universum werden Klicks, Views und auch Verweildauer oder die Quelle der Besucher ermittelt. Woher ein Käufer stammt, verraten Cookies. Welche Inhalte er mag, kann man heute aus seinen Klicks ermitteln. Die Daten sind im Vergleich zu analogen Medien einfach zu beschaffen. Mit jedem Aufruf einer Datei werden Daten erfasst. Sehr genau, pro Seite, pro Sekunde. Diese Zahlen stehen dann auch der Unternehmenskommunikation für ihre Inhalte zu Verfügung. Und zwar so genau wie die Auswertung der letzen Email-Kampagne.

Performance-Messung digital im e-paper bei issuu

Tools für digitale CP-Basis-Analysen

• Bei ISSUU eingestellte Magazine können seitengenau analysiert werden.
• Youtube trackt  nicht nur Klicks sondern auch jede Sekunde der Videowiedergabe mit .
• Mit Google Analytics lassen sich Blogbesucher und die Themen mit den häufigsten Klicks oder Leads erfassen.
• Bei facebook gehört Reichweiten- und Inhaltsmessung schon seit Jahren zum Standard.
• Auch Twitter erlaubt endlich seit Kurzem eine genaue Analyse der Reichweite der Tweets.

Für praktisch jede digitale Plattform sind heute Analysewerkzeuge verfügbar. So wird schnell klar, welche Inhalte besonders viel Aufmerksamkeit bekommen und welche nicht. Genau darum geht es ja auch beim Corporate Publishing – um spannende Inhalte. Je besser man sie auf die Zielgruppe abstimmen kann, desto höher ist die Bindung an den Herausgeber.

Die Herausforderung

Unternehmen müssen diese Zahlen auch analysieren, um zu lernen, welche Inhalte gut funktionieren und welche nicht. Denn eine hohe Aufmerksamkeit deutet auf eine gesteigerte Auseinandersetzung mit der Marke und mögliche Käufe hin. Wenn ein Kundenmagazin mehr Leser bekommt, weil die Inhalte spannender sind, kommen langfristig mehr Käufe zustande. Diese Informationen lassen sich wieder (mit Abstrichen) auch auf die klassischen Medien zurück übertragen. So hört das Stochern im Nebel auf, die Nutzungsszenarien werden transparenter.

Problem dürfte sein, die vorhandenen Datenquellen zu erkennen und die Datenmengen bereichsübergreifend zusammenzuführen und auszuwerten. Beispielsweise müssten Vertriebszahlen und Zugriffszahlen miteinander korreliert werden. Bei rein digitalen Vertrieben mag das noch relativ einfach klappen, bei mehrstufigen Vertrieben über Groß- und Einzelhändler hinweg, wird das deutlich komplizierter.

Meine Meinung: PR und Corporate Publishing müssen sich langsam von der romantischen Sichtweisea a lá “Wir tun ja etwas für den Markenwert” verabschieden und Schritt für Schritt zum Unternehmenserfolg beitragen – nachweisbar. 

Mehr dazu werde ich am 13. Oktober auf dem Strategiegipfel Corporate Publishing / Cross Media / Content Marketing vortragen. Mein Slot trägt den Titel: “Von weich zu hart – Corporate Publishing auf dem Weg zur Messbarkeit”. Ich freue mich über viele Zuhörer aus den Unternehmen.

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Schnell ist ein Fehler auf den sogenannten Korrekturfahnen gekennzeichnet. Foto WEMAG/Rudolph-Kramer

Totgesagte leben länger. So geht es auch der Korrekturfahne. Die Testausdrucke von Zeitungen oder Büchern wurden früher für Korrektorate oder Lektorate genutzt. Sprich, es wurden Fehler auf den Seiten markiert, die für den finalen Satz oder Druck noch korrigiert werden mussten. Doch warum hat sich diese Arbeitsweise bei heute erhalten?

Trotz digitaler Prozesse, iPad, PDF-Workflows und Email – ich schätze die Arbeit an den Korrekturfahnen nach wie vor. Das von mir bis vor kurzem verantwortete Kundenmagazin hing regelmäßig mit seinen 16 Seiten in meinem Büro. Stunden habe ich mit meinen Kollegen in der Blattplanung oder im Korrektorat (dem Fehlerlesen) verbracht. Schnell konnten Seiten “umgeheftet” werden oder alternative Bildserien ausprobiert werden.

Doch warum findet man auf Papierausdrucken die Fehler eher, als auf dem Monitor? Ganz einfach: Auf dem Bildschirm der “scannen” wir nur mit unseren Augen  - auf dem Papier lesen wir genauer. Das ist gelernte Praxis von vielen Stunden täglicher Bildschirmarbeit. Dazu kommt der haptische Einfluss: Ein Stück Papier kann in die Hand genommen werden und mit einem Stift bemalt werden. Auf dem Monitor bleibt immer eine gewisse Distanz zum Medium, auch bei einem Tablett. Selbst für reine Epaper, Blogartikel oder Apps setze ich nach wie vor auf den Papierausdruck.

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Die Leidenschaft, die sich die Macher mit einem Printmagazin leisten, zeigt sich schnell. An gut recherchierten Geschichten. Am handwerklich gelungen Layout. An kleinen Spielereien und schönen Fotos. Bei all der Diskussion um “Totholz” und den Medienwandel, findet sich hier ein Magazin, dass digitale Trends aufgreift und diese auf Papier bannt. Und das aus MV.

Herausgeber des Local Mag ist die Neubrandenburger Agentur Crossmedia – die kannte ich bisher noch gar nicht. Nun habe ich zumindest einen ersten positiven Eindruck. Aber immer wenn Agenturen hinter tollen Magazinen stecken, soll es ja auch ein Stück weit zeigen, was der Laden kann. So bleibt es meist leider bei ein paar Ausgaben. Ich hoffe beim Local Mag natürlich darauf, dass es ein paar Ausgaben mehr werden, denn das Heft ist echt gut! Die Themenmischung irgendwo zwischen Online, Startups, Freizeit und lokalen Inhalten finde ich extrem gelungen. Und es zeigt, dass MV mehr zu bieten hat, als nur Tourismus und Landwirtschaft. Hier wurde mal echt mit Herzblut ein Projekt angestossen!

Was mir wirklich gut gefällt, sind die Unternehmerporträts. Die machen beim Lesen Spaß – nicht nur der Inhalt, auch das Layout erfreut. Da können sich viele Agenturen beim Thema Standortkommunikation schon was abschauen. Der Kinderreporter erinnert mich irgendwie an meine Tochter, die mit zwei Jahren beschloss, mein Ipad gehöre jetzt ihr. Zugegeben: Mit dem Titel hadere ich etwas, denn so richtig griffig ist er nicht und Local ist irgendwie überall.

Innovativ ist auch die Herangehensweise beim Thema Finanzierung. Ein Teil der Kosten sollte über Crowdfunding bei indiegogo eingesammelt werden. Weniger als 150 Euro kamen für die Erstausgabe zusammen. Mecklenburg ist halt nicht Silicon Valley.

Ich warte auf Ausgabe 2.

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Die Financial Times steht vor dem Aus. In den letzten Tagen hatten sich Gerüchte erhärtet, wonach Gruner+Jahr einen Teil seiner Wirtschaftsmedien einstellen wird. Wie die FAZ heute berichtete, wird die FTD eingestellt und die Zeitschriften „Impulse“ und „Börse Online“ sollen verkauft werden. Dafür will sich G+J im Bereich Wirtschaftsmedien von 330 Mitarbeitern trennen. Ganz anders sieht es im Corporate-Media-Verlagsgeschäft “G+J Corporate Editors” aus. Hier ist man auf Expansionskurs und hat etwa 20 Titel bekannter Marken im Portfolio. Neben der Laviva von REWE produziert die Verlagstochter teils crossmediale Angebote für Lufthansa, Audi, Nivea, sowie für Post und Bahn. Damit hat der Verlag in dem Sektor eine Menge der deutschen Top-Brands unter Vertrag. Dies passiert auch qualitativ auf hohem Niveau, was zahlreiche Auszeichnungen belegen.

Fast 40% mehr Gewinn im Corporate-Markt

2011 konnte der Ertrag im Corporate-Media-Geschäft um 39 Prozent gesteigert werden – im Gegensatz zu den journalistischen Wirtschaftsmedien wie die der Financial Times, die von Anfang an nur Verluste einbrachte und zuletzt nur noch 42.000 Abonnenten zählte. Für das Wachstum waren u.a. Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Imagefilme und Ipad-Apps verantwortlich. Das sind alles Titel, die vom journalistischen Geschick und Handwerk der Verlagsgruppe leben aber nicht auf Verkaufszahlen und Anzeigenerlöse setzen müssen. Ich denke, hier liegt eine Ursache: Der Verlag verdient sein Geld nicht mit seinen Lesern, sondern mit einem Auftraggeber, der Leser gewinnen möchte. So entstehen hochwertige Corporate-Produktionen, die für Laien oft schwer von journalistischen Produkten zu unterscheiden sind. Wenn viele jetzt über Zeitungssterben und einen veränderten Medienkonsum reden, wird dieser Aspekt oft nicht wahrgenommen.

Rein wirtschaftlich betrachtet mag die Entscheidung zur Einstellung oder dem Verkauf von Verlagstiteln nachvollziehbar sein, um Verluste zu vermeiden. Aber wie will man in dem Sektor künftig Geld verdienen? Da liegt die Frage auf der Hand, ob jetzt mit dem freigesetzten Know-How eine weitere Expansion der Corporate Media Sparte geplant ist? Schliesslich bringen die dort beschäftigten Journalisten eine Menge Wirtschaftswissen mit.

Wurzeln im Verlagsgeschäft

Der G+J-Bereich Corporate hat übrigens einen Teil seiner Wurzeln in der Financial Times: 2005 beauftragte die Unternehmensberatung PWC dort ein Kundenmagazin, obwohl man sich dort bisher nicht mit Corporate Publishing befasst hatte. So steht’s im G+J-Geschäftsbericht 2011. Dort findet sich auch der Hinweis auf die Zugehörigkeit zum G+J Verlagsteil “Wirtschaftsmedien” – genau die Sparte, die jetzt bis auf 20 Mitarbeiter eingedampft werden soll. Wobei sich mir noch nicht erschließt, wie man allein die “Capital” mit dieser Rumpfmannschaft stemmen möchte…

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Für mich ist das Echtzeit Magazin ein bisher gut gelungenes Beispiel für Corporate Publishing, denn das Heft stammt von der Münchner Kommunikationsagentur UNID. Im Vorwort schreiben die Herausgeber Ralph Missy und Axel Werner, dass sie mit Echtzeit eine “Lücke schliessen wollen zwischen Kommunikation und Design.” Ein großes Ziel, wie ich finde. Da freue ich mich schon auf die nächste Ausgabe, die zeigen wird, ob das Magazin mehr als ein gutes Kundenmagazin ist.

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Schloss Schwerin

Ich freue mich immer, wenn eines meiner Bilder eine Verwendung findet. Nicht immer werde ich als Urheber genannt, was nicht so schlimm ist – schließlich bin ich kein Berufsfotograf. Um hier nicht mit Paragraphen um mich zu werfen, habe ich eine Seite herausgesucht, auf der das Thema Namensnennungsrecht erklärt wird. Der Berliner Rechtsanwalt Tim Hoesmann hat eine Liste mit etwa 15 Fragen zum Namensnennungsrecht zusammengestellt und beantwortet. Dabei klärt er Fragen wie: Muss der Name des Fotografen genannt werden? Steht dieses Recht jedem Fotografen zu? Muss der Name bei dem Bild selbst stehen? Der Anwalt geht in seinen FAQs auch auf Nennung von Bildagenturen und möglichen Schadensersatz ein. Diese umfassende Liste ist nicht nur für alle einen Blick wert, die sich damit beruflich auseinandersetzen müssen. Hier wird gefährliches Halbwissen abgebaut!

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Der “Journalist” ist für Mitglieder des DJV und informiert monatlich über die klassischen Medien Zeitungen, Fernsehen und Radio. Die Webseite enthält täglich recherchierte Linktipps, so dass sich ein regelmäßiger Besuch durchaus lohnt.

Die “Website Boosting” befasst sich mit Themen rund ums Thema Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing. Gefühlt habe ich sie das erste Mal gelesen, aber nun verstehe ich deutlich besser, was unsere SEO-Agentur genau macht und wie wir das mit unseren (Online-)PR-Werkzeugen unterstützen können. Lesenswert!

Sowohl “CP-Facts” als auch der “CP|Monitor” drehen sich um das Thema Corporate Publishing. Da ich für unsere Kundenmagazine verantwortlich bin, erhoffe ich mir den einen oder anderen Tipp für die Arbeit. Beim ersten Blättern waren schon einige interessante Themen dabei, wie z.B. Tablet-Publishing.

Nicht im Bild, aber nicht minder spannend, die “Pictorial“. In dem Art Buyers Digest geht’s um Bildagenturen, Lizenzrechte und Fotokauf. Gut, um mal den Horizont in punkto Agenturen zu erweitern.

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Ich möchte hier keine Lobes­hymne auf das Heft schreiben, nehme aber trotzdem die Laviva als Beispiel. Hier liest man nicht nur weichgespültes Werbe-bla-bla und Lobhudelei auf Dosenravioli. Die von Frauenmagazinen bekannten Produktempfehlungen und stylishen Tipps werden elegant mit vielen Produkten des eigenen Angebots gefüllt. Größere Fotostrecken, schick aufgemachte Rezepte, Modeseiten, Produkttests und auch kritische Artikel findet der Leser hier und merkt: Da sitzen Profis am Werk.

Eine 2009 vom Beratungshaus Client Vela, veröffentlichte Studie über den Nutzen von Kundenzeitschriften zeigt, wenn die von Ähnlichkeit Kundenzeitschriften mit Publikumszeitschriften steigt, wächst die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Leser. Ergo: Je mehr ein Kundenmagazin nach einem bezahlten Heft aussieht, desto mehr Leser greifen zu. Und Rewe geht noch einen Schritt weiter und verkauft den Kunden sein Magazin!

Was macht den Erfolg aus? Guter Journalismus, interessanter Themenmix, hochwertige Aufmachung, zurückhaltende Markennennung und Mehrwerte für den Leser – fast so wie bei einer Publikumszeitschrift. Da auch bei denen die Grenzen zwischen Journalismus, PR und Sonderwerbeformen oftmals fliessend sind, fällt ein gut gemachtes Kundenmagazin mit gleichen Mitteln nicht negativ auf. Selbst wenn Absender und seine Absichten bekannt sind. Ebenfalls kein unwichtiger Faktor ist das Adressmanagement, wenn man nicht wie Rewe in den Direktvertrieb und -verkauf gehen kann. Dies zeigt eine Studie der Steinbeis Universität. Demnach ist ein Direktvertrieb, besonders bei “Fans”, der breiten Streuung vorzuziehen. Das kann man auch kritisch sehen, denn so erschliesse ich keine neuen Leser und Kunden.

Diese Erkenntnisse sollten sich ja auf viele der zu tausenden erscheinenden Kundenmagazine übertragen lassen. Ich merke in der eigenen Praxis aber oft, wie schwer es ist Themen unterzubringen, die nicht den jeweiligen Absender betreffen. Am Ende des Tages ist es aber der Inhalt der Hefte, die die Leser mehr als einmal zu einem solchen Kundenmagazin greifen lässt. Denn diese Periodika leben ja davon, regelmäßig und immer und immer wieder gelesen zu werden. Nur so können sich Botschaften und Image des Herausgebers etablieren. Gemäß dem Motto “Content ist King” ist guter (PR-)Journalismus der Schlüssel zum Erfolg und nicht die mantra-gleich vorgetragenen Marketing-Parolen.

Nur am Rande: All dies bezieht sich bisher nur auf gedruckte Kundenzeitschriften, nicht auf Epapers oder Magazin-Apps. Ich glaube da liegt die Latte etwas höher, denn der Unterhaltungs- und Informationsanspruch steht im Vordergrund. Wer hier mit seinen Inhalten nicht überzeugen kann, fliegt raus. Und da ist eines sicher: ist die App einmal gelöscht, ist der Kanal zu. Dauerhaft.

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Mitarbeitermagazin BUSS-News

In diesen Tagen flagge ich beim Hamburger Hafenunternehmen BUSS aus. Eine gute Gelegenheit einmal die BUSS-News vorzustellen, ein modernes Mitarbeitermagazin, welches unser Team im letzten Jahr neu entwickelt hat.

Unter dem Namen “BUSS News” verschickte man bisher Word-Newsletter an die Kollegen. Online für die Verwaltung und gedruckt für die gewerblichen Berufe. Mal ehrlich: Wer liest einen 16 seitigen Word-Text am Bildschirm? Die Gestaltungsfähigkeiten sind eingeschränkt und die Textlängen laufen ohnes festes Layout schnell aus dem Ruder. Kurz vor dem 90. Firmenjubiläum bot sich so eine gute Gelegenheit die interne Kommunikation besser und informativer aufzustellen.

Am Anfang eines solchen Projekts kommen erfahrungsgemäß viele Fragen wie: Wer ist eigentlich die Zielgruppe des neuen Hefts? Gut 500 Mitarbeiter der Unternehmensgruppe – vom Hafenfacharbeiter bis zum Abteilungsleiter. Warum reicht ein selbstgedruckter Newsletter nicht? Ein Unternehmen, welches sich in der gesamten Kommunikation nach außen professionell gibt, sollte intern auch so agieren. Wer stemmt das Projekt? Die Layoutentwicklung wird mit einer Agentur vorgenommen. Die Redaktionsleitung bleibt weiter intern. Satz und Layout macht ein druckereinaher Dienstleister.
Herausgekommen ist ein 24 bis 32 seitiges Magazin, mit großen Bildbühnen und klaren Corporate-Design-Elementen. Die hochwertige Aufmachung wurde durch sorgfältig ausgewählte Themen, Redaktionsschulung der Mitarbeiter und schicke Fotostrecken möglich. Die Grammatur wurde so gewählt, dass der Leser auch mit 24 Seiten “etwas in der Hand hat”. Im Mittelpunkt stehen natürlich die Kollegen. Der Olympia-Teilnehmer, die Betriebssportgruppe, die Buchhalter und Jubilare – alle finden sich wieder. Und viele wollten mitmachen oder Artikel schreiben. Das ist wichtig, denn die Akzeptanz der internen Kommunikation steigt mit der Möglichkeit der Teilnahme.

Das wirklich Überraschende war, dass die Auflagenzahl nicht ausreichte. Das Geheimnis: Die Hefte lagen in den Kommunikationsecken vor den Konferenzräumen. Viele Besucher – Kunden, Lieferanten, Bewerber und Journalisten griffen nach dem Heft. So erreichte schon das erste Heft zusätzliche Stakeholder und erzeugte weitere Nachfrage. Wir haben daraufhin für Interessenten einen Verteiler eingerichtet, um PDF-Magazine und Hefte direkt zu verschicken.

Ein Intranet kam übrigens nicht in Frage, da die Mehrheit der Mitarbeiter in den Hafenunternehmen keinen eigenen PC-Arbeitsplatz hat. Ein gedrucktes Heft ist daher für diese Zielgruppen Pflicht – abgesehen von Vorteilen wie die Einstreuung in die jeweilige private Kommunikation der Mitarbeiter. So werden aus Kollegen schnell Markenbotschafter!

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