Der Herbst 2015 zog mit dicken Wolken beim Autokonzern Volkswagen auf. Die millionenfach manipulierten Dieselfahrzeuge bei VW und den Töchtern Audi, Porsche, Seat und Skoda sorgen für Millardenschwere Kosten und Vertrauensverlust bei den Verbrauchern.
Ein Einbruch bei den Absatzzahlen ist dank verschiedener Verkaufsstopps und den angeschlagenen Marken sicher. Da stellt sich Gretchenfrage für das VW-Marketing – wie geht man mit Etatkürzungen um? Werbekosten rauf oder runter? Mehr oder weniger Sponsoring? Und VW entscheidet wie so viele Konzerne: Sparmaßnahmen beim Marketing! In meinen Augen wieder ein Fehlentscheidung.
Wochenlange Spekulationen
Schon in den ersten Tagen der Krise spekuliert das Handelsblatt über Etatkürzungen beim Heimatclub VfL Wolfsburg. Über Wochen hält sich das Thema in den Randspalten der Medien, immer im Schatten der größer werdenden Abgaskrise. Seit Ende November denken die Wolfsburger nun offiziell über Sponsoringkürzungen nach.
Ich meine: das ist ein fatales Signal. VW taumelt durch die Krise und hat einen seiner wichtigsten Markenkernwerte verloren: Das Image des innovativen und sauberen Motoranbauers. Innovativ ist höchsten die Schummelsoftware. Da ist es keine gute Idee, die Marke weiter zu demontieren. Sicher ist in wenigen Wochen ein kommunikativer Neustart von Nöten, aber vorher öffentlich den Rotstift anzusetzen ist fatal: Die Reaktion vieler Vereine dürfte ein Sponsoringvertrag mit einem neuen Autokonzern sein.
Win Win für die Konkurrenz
Ich kenne die Herangehensweise der Sponsoringvermarkter aus meiner Berufspraxis. Stieg irgendwo ein Konkurrent bei einem Sponsoring aus, klingelte bei mir das Telefon und es wurde um Folgesponsorings geworben. Meist nicht ohne Preisnachlässe, in Form von zusätzlichen Medialeistungen. Und genau das dürfte VW doppelt schaden, denn so spielen sie der Konkurrenz direkt in die Hände.
Hallo Jost,
so kann man sich täuschen.
Bislang hatte ich subjektiv den Eindruck, dass es aktuell eher noch mehr Werbung gibt von VW und Co. (TV, Post, …)
Aber vielleicht kommt die Einschränkung ja noch